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Rincón de experto

14 oct 2014

El lado más amable del envase sostenible

El diseño ha sido uno de los temas clave del debate sobre la sostenibilidad dentro de la comunidad mundial del empaque en los últimos años. Sin embargo, gran parte del discurso ha sido liderado por la "necesidad" de un uso más inteligente de materiales y recursos, mientras que el lado más amable del envase sostenible se ha descuidado. Bueno, ¿Existe un lado más amable? Absolutamente sí. En Cambridge Design Partnership tenemos el privilegio de trabajar en proyectos que comprenden toda la cadena de suministro de envases, desde el front-end de la innovación de envases,  al diseño creativo, su ingeniería y abarcando todo el camino hasta su fabricación. La sostenibilidad es a menudo parte del reporte del cliente y a través de los años hemos ganado una gran experiencia en el aspecto práctico de como minimizar el impacto de los envases sobre el medio ambiente. En el camino, sin embargo, descubrimos que la 'emotividad' juega un papel igualmente importante en la entrega de un programa robusto de envases sostenibles.

Permítanme analizar mi pensamiento.

El objetivo del diseño sostenible, por definición, es erradicar por completo el impacto ambiental negativo. Pero siendo al mismo tiempo, conscientes de los problemas ambientales, el diseño sostenible también debe crear oportunidades para la innovación significativa que pueda alterar el comportamiento de los consumidores y crear un equilibrio dinámico entre la economía y la sociedad, la producción y el consumo, y el usuario y el artefacto. Cuando se trata de envases, los fabricantes de hoy en día hacen esfuerzos para desarrollar diseños sostenibles mediante el aligeramiento, el reciclaje y el aprovechamiento de materiales compostables y biodegradables, por ejemplo. Sin embargo, aunque este tipo de acciones ayudan a  que los fabricantes cumplan con responsabilidades corporativas a corto plazo, durante el proceso tienden a olvidar que la sostenibilidad también incluye la longevidad. Y la longevidad sólo puede conseguirse a través de la creación de propuestas de valor por medio de interfaces armoniosas usuario-diseño. Por ejemplo, la reducción del peso de la botella de una marca de whisky de clase superior nunca sería una solución totalmente sostenible, ya que  'la calidad' y 'la clase superior' son asociadas y se perciben como un envase de vidrio más pesado en este contexto.

¿Qué esperan los usuarios de los envases? En Cambridge Design Partnership, sabemos por nuestra experiencia en el diseño centrado en el usuario, que ellos exigen comodidad, funcionalidad superior, una experiencia de consumo positivo y una buena relación calidad-precio, todo ello alcanzando en última instancia una tranquilidad emocional. También sabemos que son estas expectativas las que predominantemente impulsan la elección y las decisiones de compra de los consumidores y están menos influenciados por las credenciales verdes de un envase. A nivel macro, el deseo y el compromiso de los consumidores a comprar son impulsados principalmente por su vínculo emocional subjetivo y subconsciente con las marcas. A nivel micro, el diseño del envase es el vehículo para el fortalecimiento de ese vínculo. Por lo tanto, diseñar para respuestas emocionales específicas es clave al establecer una relación sostenible entre los usuarios y los envases, y en consecuencia entre consumidores y marcas. Los beneficios son claros, pero ¿cómo podemos realmente diseñar envases emocionalmente sostenibles?

Nuestra experiencia en el diseño y las ciencias afectivas ha puesto de manifiesto que las propiedades fundamentales de diseño de un envase (es decir, forma, textura, color, aroma y sonido) transmiten ciertas señales sensoriales que, al ser recibidas por los consumidores, rigen la forma en que perciben y comprenden el diseño del envase. Con el fin de ser capaz de verbalizar sus respuestas perceptuales, los consumidores tienden a asignar subconscientemente significado a las propiedades de diseño individuales de envases. Por ejemplo, con sólo mirar y sostener el envase de una marca de productos de confitería, podrían describir el producto como "lujoso" y "cremoso" sin ningún tipo de experiencia previa de consumo.

En la psicología cognitiva esas descripciones se denominan constructos personales y denotan la interpretación de cada individuo de un estímulo, en este caso el de los envases. Se trata de esos constructos personales los que los fabricantes y diseñadores de envases deben abordar para beneficiarse plenamente del diseño del envase emocional al abordar los objetivos de medio ambiente. De hecho, creemos que hay cuatro reglas sucesivas al diseñar envases emocionalmente sostenibles; en primer lugar, identificar constructos emocionales clave, en segundo lugar, dar prioridad a las constructos identificados; en tercer lugar, vincular los principales constructos prioritarios con propiedades de diseño y, por último, afinar las propiedades de diseño para respuestas emocionales específicas.

El diseño de los envases emocionalmente sostenibles no es sencillo, pero es factible. Se requiere de un proceso sistemático y de la participación de expertos en investigación de consumo para trabajar junto con los diseñadores e ingenieros de todo el ciclo del diseño de envases si queremos que los beneficios potenciales se hagan realidad. Incluir el aporte creativo es necesario en los puntos de contacto clave, pero un marco para la gestión eficaz de la creatividad y de los compromisos de diseño debe existir a fin de alcanzar el equilibrio adecuado para los consumidores en la estructura final del envasado.

Muchas compañías globales líderes de FMCG ya están invirtiendo en la adición de la emotividad a su proceso de diseño de envases, como parte de un movimiento estratégico para ser más sostenibles en todos los niveles. En Cambridge Design Partnership estamos entre los primeros en reconocer esta tendencia industrial y hemos respondido muy rápidamente mediante el fortalecimiento de nuestra capacidad de investigación de envases uniendo herramientas y técnicas de investigación inteligentes en nuestro amplio proceso de desarrollo de productos. Como resultado, nuestros clientes disfrutan de grandes beneficios en la forma de crecimiento de la categoría a través de un aumento de los márgenes de beneficios, aumento del consumo y la lealtad del consumidor y al mismo tiempo logrando el cumplimiento de metas en su responsabilidad social corporativa (RSC). Ahora sabemos que si la agenda de la sostenibilidad es avanzar, y que un futuro más sostenible se haga realidad, la alineación del medio ambiente con los beneficios emocionales a lo largo del proceso del diseño de envases debe ser visto como una necesidad y no un lujo.


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