El 'front-end' de la innovación de los empaques

Diez años de trabajo en estrecha colaboración con las marcas de productos de rápida rotación más grandes del mundo me han enseñado una lección muy valiosa: no dejar nunca la investigación sobre los empaques para el final del proceso de desarrollo de los productos. Si se hace, ¡costará un montón de dinero! En Cambridge Design Partnership hemos trabajado intensamente para desarrollar los mecanismos adecuados que ayuden a nuestros clientes en todo el mundo a evitar este tipo de resultados costosos.

Déjenme desarrollar esta idea:
¿Qué es un empaque? El empaque es un sistema de diseño que juega un papel multifacético. Es un embajador de la marca, un lienzo de ventas, un protector del producto y el único responsable de ofrecer una experiencia exquisita de uso y de consumo, es decir, el empaque es más que simplemente un contenedor o un collage de imágenes y gráficas bonitas.

Sin embargo, en mis largos años de trabajo con la industria de productos de bienes de rápida rotación me he encontrado con muchos ejecutivos que consideran al empaque como un gasto y no como una oportunidad para innovar y ofrecer una experiencia placentera a los consumidores. Por esa razón, a menudo se descuida el empaque durante las primeras etapas de los proyectos de desarrollo de productos y solo se le presta atención hacia el final del proceso. Si bien esto suena como una estrategia bastante razonable para algo que se clasifica como un “mal necesario”, el riesgo de esta táctica es que si usted se equivoca con el empaque en la parte final de su proceso de desarrollo, nunca le quedarán los recursos suficientes para recuperarse.

Regresar al tablero de dibujo cuando los plazos comerciales son ajustados y hay que satisfacer las altas expectativas de los accionistas, simplemente deja de ser una opción. Uno de mis clientes globales compartió una vez conmigo algunas estadísticas bastante convincentes que sugerían que el 80% de los empaques nuevos fracasan o no agregan ningún valor. Ese es el resultado de dejar la investigación sobre el empaque para la parte final del proceso de desarrollo de los productos: empaques que se pierden frente a los de la competencia en los estantes de las tiendas, empaques que se esfuerzan por transmitir una historia que tenga eco entre los consumidores y empaques que no funcionan bien al momento de usar el producto.

La solución es bastante sencilla, pero requiere de la voluntad necesaria para establecer una colaboración multifuncional y un deseo genuino de situar a los consumidores en el centro de la innovación del empaque, incorporándolos al proceso lo antes posible. Las primeras etapas del proceso de desarrollo —lo que los diseñadores denominan el ‘front end’—determinan de manera crucial el éxito de cualquier proyecto. La construcción del escenario en esta etapa inicial implica hacer surgir y dar prioridad a las necesidades funcionales y emocionales de las principales partes interesadas, incluidos los consumidores y socios comerciales, y comprender igualmente las capacidades y limitaciones de la tecnología. El ‘front end’ permite definir desde el principio los criterios clave de selección y los estándares de acción, que le ayuden a enmarcar su estrategia de diseño y le permitan asignar los recursos adecuados para las fases posteriores de diseño y desarrollo. Después de todo, el resultado de cualquier proceso solo será tan bueno como lo hayan sido los insumos iniciales, y abordar el ‘front-end’ garantizará que se consiga un empaque adecuado desde el primer momento para evitar sorpresas desagradables a la hora del lanzamiento.

Conceptualmente, la implementación de todo lo anterior puede parecer simple. En la práctica, sin embargo, abordar el ‘front-end’ de la innovación en los empaques no es tan trivial. Se requieren conocimientos especiales y una buena cantidad de experiencia práctica en un contexto comercial. Se requiere una estrecha colaboración entre investigadores, diseñadores e ingenieros muy bien calificados, y sólidos componentes de comunicación y entendimiento entre los profesionales de estas disciplinas. Mi sugerencia es que las empresas de bienes de consumo masivo comiencen a aceptar que esta combinación de experiencia es la que conduce al éxito en la innovación de los empaques, con costos y tiempos razonables. En Cambridge Design Partnership hemos liderado la identificación global de esta necesidad industrial y dedicamos esfuerzos y recursos para construir una capacidad interna que nos permita respaldar a nuestros clientes en todo el mundo, para que puedan ofrecer innovaciones importantes en sus empaques, que se traduzcan en experiencias mejoradas de consumo.

Stergios Bititsios - Cambridge Design Partnership, empresa líder en investigación sobre empaques y consumidores para empresas productoras de bienes de rápida rotación.

Para obtener más información contacte a: sb1@cambridge-design.co.uk