Promocione sus productos o servicios con nosotros
Foto Bloguero

Rincón de experto

22 ago 2014

Dos pasos clave para el éxito en la innovación de empaques

Regularmente leemos historias de fracasos sobre lanzamientos de nuevos productos, especialmente en el sector de los bienes empacados: el producto X fue cancelado tres meses después de su lanzamiento debido a que los volúmenes de ventas fueron bajos; La marca Y anunció recoger sus productos del mercado porque los consumidores se quejaron de la calidad del producto y así sucesivamente. Con mucha frecuencia, el empaque resulta ser el responsable de desastrosos episodios.

En nuestra firma ponemos mucho énfasis en el desarrollo de estrategias y metodologías que ayuden a minimizar el riesgo en el desarrollo de nuevos productos, y esto incluye el empaque. Nuestro modelo de "integridad del diseño” le da confianza a nuestros clientes de que los sistemas de empaque que desarrollamos en su nombre mostrarán excelencia técnica, funcionalidad superior y un atractivo emocional, coherente y sostenible en el tiempo. Este modelo se basa en los principios de diseño centrados en los actores involucrados en el proceso y defiende la necesidad de un enfoque multidisciplinario, integral y de empatía hacia los envases (y productos) de innovación.

Sobre la base de nuestro modelo, le sugerimos dos pasos fundamentales para la innovación de empaques exitosos.

Paso 1:  Diseño centrado en los actores involucrados
Poner a los actores clave en el centro del proceso del diseño de empaques es de suma importancia en el entorno altamente competitivo de hoy. Por actores nos referimos a todas las personas que, o bien tienen un interés personal en que los empaques  sea exitosos, o bien se beneficiarán de soluciones de empaques bien diseñados. Esto incluye a los equipos de firmas dueñas de marca, a los de comercialización, Investigación y Desarrollo, a los proveedores de envases y, desde luego, a los consumidores.

¿Por qué es importante incluir a las principales partes interesadas en el proceso de diseño de empaques? El abarrotado establecimiento minorista de hoy en día está inundado con productos que ofrecen beneficios similares, y el empaque es el único medio viable para la diferenciación de marca. Es así como los vendedores reconocen cada vez más el valor de los empaques; los científicos y los fabricantes constantemente inventan nuevos sistemas y tecnologías de empacado, y los consumidores están cambiando rápidamente, son más objetivos y tienen mayores expectativas. El empaque, sin embargo, se interpreta de manera diferente según el punto de vista de cada una de las partes interesadas. Para los vendedores de empaques este es sólo una herramienta más en el proceso  de mercadeo; para los fabricantes es la ciencia y un medio de la cadena de suministro; y para los consumidores es un componente integral de la experiencia de consumo y uso.

Por lo tanto, es responsabilidad del diseñador aliviar cualquier antítesis entre las expectativas y desarrollar un lenguaje común que pueda ser entendido y que logre beneficiar a todas las partes interesadas. Los diseñadores deben pensar como vendedores, actuar como científicos y sentir como consumidores. Deben tener la capacidad de 'obtener' cada pieza de información útil que se oculte en las cabezas de las partes interesadas, y utilizarlas como bloques de construcción para la síntesis de un diseño significativo y relevante. Los diseñadores deben encontrar la manera de invitar y retener a los interesados ??en el ámbito del diseño, para abrazar sus necesidades y aprovechar sus conocimientos. No debe esperarse que las partes interesadas creen el empaque pero deben ser alentados por los diseñadores para ayudar a darle forma, a moldearlo y a mejorarlo.

Paso 2: Desarrollo holístico
Resulta crucial que todos los involucrados en el proceso de empacado entiendan que el diseño no es sólo una expresión artística. Existen bastantes parámetros que se indican a continuación, y que deben ser reunidos a través del proceso de desarrollo de una manera inteligente y rentable, a fin de garantizar una solución de empaque innovadora y exitosa.

Diseño estructural: La construcción de una equidad estructural ofrece una verdadera oportunidad para diferenciarse en el anaquel y más allá. La ergonomía, la forma, los materiales, el dispensado y la sensación son factores críticos para el éxito de una marca y del producto.

Los elementos estructurales no sólo agregan funcionalidad,  también tienen significado, emotividad y cualidades sensoriales profundamente incrustadas en ellos. Una bolsa de patatas fritas, por ejemplo, no se limita a proporcionar espacio para las ejecuciones gráficas, sino que también su sustrato tiene propiedades visuales, táctiles y auditivas que afectan subconscientemente la percepción del consumidor y la elección de accionamiento y compra.

Etiquetado y gráficos de diseño: Las etiquetas y los gráficos son elementos importantes también, sobre todo en la creación de impacto en el anaquel y en la comunicación de información del producto. Son un medio de 'vestir' el empaque estructuralmente y aumentar la equidad estructural, o incluso enmascarar imperfecciones estructurales.

Ingeniería: Ingeniar la mejor experiencia es factible y es un indicador clave de diferenciación. El optimizar el rendimiento del  empaque a nivel físico, cognitivo y sensorial ofrece una gran oportunidad para cautivar a los consumidores y asegurar su repetición de compra. El sonido de una lata, la textura de la superficie de una bolsa de plástico, el olor que se emite al abrir una botella, son cualidades que afectan subconscientemente la manera como los consumidores perciben y sienten el empaque. Estas cualidades se pueden manipular para provocar una respuesta de parte de un consumidor específico en su comportamiento de compra.

Tecnología: La realidad aumentada, la electrónica impresa, la reducción de peso, los nano-recubrimientos y los bio-polímeros son sólo algunos ejemplos de cómo la tecnología puede ser incluida en el desarrollo de los empaques para ayudar a mejorar la experiencia de consumo, elevar el nivel de una marca y obtener beneficios ambientales. El realizar pruebas con los consumidores es de vital importancia antes de tomar cualquier decisión de inversión.

Manufactura: El desarrollo de procesos de fabricación junto con el empacado resulta fundamental para lograr niveles de calidad, satisfacción de necesidades de producción y alcanzar las demandas de los clientes en plazos y costes razonables. Ayuda a los equipos de empacado a superar los desafíos específicos de rendimiento, gastos de capital y restricciones de IP, a través de un enfoque sistemático para identificar y resolver problemas de fabricación.

En Cambridge Design Partnership, como especialistas de producto y desarrollo de empaques, y con una base de clientes a nivel global, sabemos que en tiempos de dificultades económicas, y con cada vez mayor competencia, el éxito se basa en el tiempo de salida al mercado y la rápida y precisa toma de decisiones. Hemos observado que las empresas de éxito lo logran mediante el empleo de un enfoque holístico y centrando en las partes interesadas en el desarrollo del producto y el empacado.

Normalmente estas empresas entienden que un empaque es una plataforma para la diferenciación, y que la innovación comercialmente eficaz es un acto de equilibrio entre las necesidades de las partes interesadas, el diseño, la tecnología y la ciencia.

Sin embargo, encontrar el equilibrio adecuado no es trivial y requiere de procesos rigurosos, compromiso de tiempo y conocimientos especializados. Esta es la razón por la que muchas empresas líderes optan por trabajar con nosotros. Contamos con la experiencia para hacer que la innovación funcione.


x