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Terrablógico

21 mar 2012

Cuando se presenta la oportunidad, ¿pagan más los consumidores por lo verde?

Acabamos de iniciar un interesante experimento en TerraCycle: la apertura de nuestra primera tienda minorista, para darle a la gente un lugar al cual traer lo que normalmente nos envían por correo como parte de nuestras Brigadas de recolección. Pero eso no es lo más interesante. Decidimos ver lo que la gente hace cuando se les da la oportunidad de pagar el precio que deseen por los productos.

En esta economía, ¿la gente reduce intencionalmente los precios? ¿Sin saber lo que realmente cobramos —que, siempre en lo posible, es un precio similar o más bajo que el de productos comparables que no son verdes—, pagarán efectivamente más por su compra? O bien, —sabiendo que somos una empresa que trabaja duro para hacer que un producto sea lo más sostenible posible— ¿se decidirán a pagar más como una manifestación de respaldo a nuestros esfuerzos?

Bueno, la idea de los míticos consumidores que llevan estilos de vida saludables y sostenibles (LOHAS en inglés), que pagan el "impuesto verde" porque un producto es ecológico, o más verde que otros productos, no es tan cierta.

El mito del impuesto verde
Lamento decirlo, pero no creo que un porcentaje considerable de la población se muestre dispuesto a pagar más por un producto, por cuenta de atributos que en su mayor parte no tienen directamente nada que ver con un aumento en su utilidad, valor, o beneficio. Me he presentado ante grupos de tamaños, puntos de vista e intereses diferentes, desde la más grande de las empresas hasta el más hippie de los hippies, y el resultado es idéntico: les pregunto, ¿si tuvieran dos productos similares de igual eficacia, uno verde y el otro no, el primero con un precio de un dólar y el segundo de un dólar y cinco centavos, ¿cuál compraría? Un 5% de los consultados levanta la mano por el producto verde. Los resultados dan la vuelta por completo cuando pregunto por la decisión de compra si tuviesen el mismo precio.

Estoy dispuesto a aceptar que me equivoco en esto, y estoy seguro que la gente esgrimirá estadísticas para probar que estoy equivocado, pero en mi experiencia personal, cuando le pregunto a la gente si pagaría más por lo verde, incluso en situaciones en las que probablemente respondieron a la pregunta influenciados por la noción de "lo que la persona que pregunta quiere escuchar", o motivados por el deseo de quedar bien ante sus compañeros, sigo obteniendo los resultados anteriores. Y bueno, eso quiere decir algo.

Podrían decir que estos resultados son producto de una economía en recesión, que están sesgados. Lo siento, son los mismos resultados que he tenido durante muchos años. ¿Quiere decir esto que las empresas deberían dejar de poner precios más altos a los productos más verdes? No, en absoluto. Es decir, si usted puede probarse a sí mismo y sin ninguna duda que cuenta con un mercado fuerte y consistente para su oferta.

Pero incluso entonces, usted estaría limitando el potencial impacto que sus productos atrayendo a una pequeña porción de la población, convencida ya del valor que tiene una decisión de compra más sostenible. ¿No es su responsabilidad como compañía generar un gran impacto positivo, y luego, de ser posible, obtener al mismo tiempo utilidades? ¿Por qué no?
Ahora, ¿qué creen ustedes que la gente hizo durante nuestra primera semana de operaciones de nuestra tienda minorista?

En nuestra próxima entrega lo sabrán...


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