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Packaginero

09 jun 2016

Cuando el envase conoció al branding

Históricamente los primeros envases eran bolsos de cuero, vasijas y otros recipientes artesanales, pero comenzado el siglo 18 ya se les aplicaban identificaciones gráficas.

Literalmente aplicar una marca ya fuese grabada a fuego o escrita a mano sobre un contenedor sería el comienzo de la identificación con una marca en los envases de una manera mucho más sencilla a lo que conocemos hoy como Branding.

Sin embargo, si tuviéramos que hablar de cuándo se conocieron el envase y el branding tendríamos que remontarnos a 1885 cuando William Lever decidió innovar para vender su jabón bajo la marca Sunlight, diferenciándolo del resto, a pesar de vender exactamente el mismo producto. Años después se convertiría en Unilever.

 

Jabón marca Sunlight.

 

La manera actual de construir marcas mediante el diseño del envase de hoy es algo bastante más complejo. Mientras antes alcanzaba con una simple inscripción ahora hablamos de "construir experiencias" mediante el diseño del envase.

Del branding al envase
El branding es entendido como el proceso de construcción de una marca mediante la gestión estratégica y continua para que las personas le den un significado a esas marcas y formen parte de su vida.

Muchas marcas se "gestionan" únicamente mediante la comunicación de sus envases, tanto desde lo estructural y gráfico como desde lo verbal y no-verbal.

La clave es direccionar estos recursos de comunicación en favor de la marca. Pero la marca le sirve al consumidor, y es el consumidor quien finalmente tiene que verse beneficiado de alguna manera.

 

Envase del cereal Beehive.

 

Por ese motivo, el diseño del envase juega un papel fundamental a la hora de construir y gestionar una marca.

Nos permite reflexionar sobre todos los puntos de contacto que tiene con el consumidor y cómo podríamos intervenir para provocar un efecto positivo.

El branding actual busca interactuar con los usuarios para que adopten la marca y le otorguen un significado, que la utilicen en algo que los representa y obtengan un beneficio. Así se vuelven valores reales e intangibles que permiten diferenciar y causar impacto.

Medir para predecir
Está claro que el diseño del envase y la creación de marcas no son ciencias exactas sino más bien una combinación de conocimiento, arte, inspiración y metodología.

Especialmente el método es lo que nos ayuda a tener un orden y, de alguna manera, controlar lo incontrolable. Con la ayuda de indicadores podemos identificar y medir los puntos débiles de la comunicación del envase.

Cada unos de los siguientes ítems recibe una valoración que nos permite definir el grado de fuerza que tiene la marca con su identidad de envase.

Diferenciación
Es vital tener una propuesta diferencial, una historia de marca contada desde la estructura, textura, material y color apoyada en un lenguaje gráfico apropiado y distintivo. Es preciso crear una personalidad que haga que el producto sea mejor que otros. De otra manera sencillamente será uno más, y ser uno más es ser uno menos.

Relevancia
Está claro que si la diferenciación que propone el envase no es relevante para la gente entonces nadie la va a preferir. La notoriedad tiene que estar alineada a lo que se espera de un producto en su categoría, o si es algo nuevo debe suponer una mejora.

Conexión
El grado de profundidad que logre la relación entre el envase y sus consumidores va a determinar el valor emocional que tenga la marca. Es importante tener en cuenta la funcionalidad, la ergonomía, la valoración estética y las posibilidades que brinda la tecnología de fabricación del envase en sí mismo, así como su impresión.

Valor
Es el resultado de la percepción general del envase y de la experiencia que brinda. La originalidad de la forma (la marca se apropia de la forma del envase), la identidad visual, el beneficio práctico, funcional y cómo todo ello responde al posicionamiento del producto.

Adaptabilidad
Consiste en que todas las "acciones" de un envase se adecúen a las necesidades y preferencias de los consumidores, demostrando un interés por acercarse a ellos y por formar parte de sus vidas. La idea de estas "acciones" es incidir en el nivel de confianza.

Capacidad de respuesta
Se refiere a la flexibilidad para reaccionar y ejecutar que va a repercutir directamente en el grado de felicidad que genere la experiencia de compra y de consumo, lo cual va incrementar la reputación de una marca y al grado de fidelidad que genere.

Lo que vale es la experiencia
Si bien no hay una fórmula para tener éxito es verdad que es más fácil lograrlo siendo consciente de lo que la marca se propone y así tomar acción, en lugar de esperar un golpe de suerte que tal vez nunca llegue.

Cuanto más se pueda incrementar la propuesta de valor de un envase, tanto desde lo estético como desde lo práctico, mayores serán las posibilidades para lograr una alta valoración de la marca y una diferenciación. Eso le dará notoriedad en medio de la sobrecarga de oferta actual en los puntos de venta.

Finalmente podemos decir que la experiencia de marca es la marca misma, por eso todo lo que sucede alrededor del empaque es formador de opinión.

Todo lo que se pueda hacer desde el diseño del envase orientado al consumidor va a crear valor y preferencia, que es justamente lo que al final del día pretende el branding.

 


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