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Euromonitor International

05 sep 2016

Conozca cómo la iniciativa de salud en México está transformando a los envases para refrescos

Mark Strobel, Analista Investigador de la industria de bebidas y envases de Euromonitor.

Por Mark Strobel

© Reproducido de la empresa de Investigación de mercados Euromonitor International, con su autorización

Analista de Investigación para la industria de bebidas y envases en Euromonitor International. Strobel se unió a la firma de investigación en 2013, y desde entonces juega un papel fundamental en el proceso de investigación de la industria de bebidas y envases de Euromonitor. Mark es responsable de la investigación de aspectos en estas industrias como tamaños de mercado, tendencias, presencia de las principales empresas y marcas, comportamiento de los consumidores y canales de distribución, enfocándose en los mercados de América Latina y América del Norte.

México posee una serie de estadísticas graves relacionadas con la salud. A nivel mundial, su población tiene unas de las tasas más altas de obesidad y de diabetes que actualmente afectan, respectivamente, a más de 36% y 12% de su población. Si bien existe una gran controversia en torno al tema, las bebidas azucaradas han sido catalogadas como las principales culpables. Quienes las culpan, apuntan al hecho de que México tiene un consumo exorbitante de bebidas azucaradas, incluyendo el mayor consumo per cápita de refrescos de cola en el mundo, alcanzando más de 100 litros por persona en los últimos 10 años. Por otro lado, los partidarios de las bebidas azucaradas dicen que estos productos sólo representan aproximadamente 10% de la ingesta calórica y creen que están siendo injustamente señalados. En cualquier caso, el gobierno de México ha tomado medidas, mediante la implementación de una serie de iniciativas, incluyendo nuevos impuestos, requisitos de etiquetado y campañas de salud, haciendo que los fabricantes alteren estratégicamente los envases de las bebidas.

El envase promueve que bebidas azucaradas se recuperen de este impuesto

En enero de 2014 el gobierno mexicano implementó un impuesto de un peso mexicano por litro sobre todas las bebidas con contenido de azúcar añadido.Esto corresponde a un aumento en el precio de aproximadamente el 10%, dependiendo de la categoría específica de producto. Como resultado, México experimentó una disminución en varias categorías de bebidas sin alcohol durante el año 2014, particularmente en las carbonatadas de cola regular, carbonatadas que no son de cola, y jugos. Sin embargo, reaccionando a este impuesto, las empresas pusieron en marcha una serie de envases de tamaños más pequeños. Estas presentaciones más pequeñas permitían que los consumidores continuaran comprando las bebidas azucaradas y gastaran lo mismo o incluso menos que antes del impuesto, y sólo requerían de un sacrificio relativamente pequeño en el volumen. Como resultado, las bebidas carbonatadas en latas individuales de 237 ml crecieron 4% en 2015 a expensas de la presentación de 355 ml más tradicional y experimentaron descensos de 3% por unidad. Además, la oferta de botellas de PET de 355 ml, aumentó cada vez más por parte de los fabricantes de carbonatadas, haciendo que las botellas de PET de 600 ml --el tamaño individual dominante en plásticos-- sufrieran su segundo año consecutivo de descenso por unidad. En las categorías de jugos, los envases de cartón tipo brick de 200 ml y 250 ml, junto con las botellas de PET de 250 ml fueron algunos de los tamaños más populares después del impuesto. Esta era una forma muy eficaz de mitigar la disminución del volumen durante 2014, así como para aumentar el rendimiento durante 2015.

Gráfico 1

Gráfico 1. México: Crecimiento del volumen de ventas al por menor de cola regular, carbonatadas que no son de cola y jugo, 2010-2015

Por otra parte, los consumidores favorecieron el uso de botellas retornables como una manera de ahorrar. La diferencia de precio al elegir una botella retornable es notable. En 2015, una presentación en botella de vidrio retornable de 355 ml, de un refresco de cola, se ofrecía normalmente a 5,50 pesos mexicanos mientras que en el formato no retornable de 200 ml se ofrecía a 6,00 pesos mexicanos. Esta es una manera eficaz de compensar el impacto del impuesto. Teniendo esto en cuenta, empresas como FEMSA, el embotellador más grande de The Coca-Cola Company, se ha centrado en el aumento de la cobertura con sus botellas retornables en todo México. Además, a principios de 2015, Coca-Cola lanzó una campaña publicitaria anunciando botellas de plástico retornables de bebidas carbonatadas que no son de cola, las cuales vienen con una etiqueta retráctil de envoltura, en lugar de una etiqueta impresa en la botella. Esta diferencia permite que los consumidores intercambien sus botellas por el sabor que quieran. La campaña de publicidad de la compañía afirma estar contribuyendo al presupuesto de los consumidores y a su vez respetando el medio ambiente. Estas estrategias de envase han sido claves en la recuperación de varias categorías de bebidas no alcohólicas, incluyendo el retorno al crecimiento del volumen de carbonatadas de cola regular en 2015.

 

Fuente: Euromonitor international.

Botella de vidrio retornable de 237ml de la bebida de jugo Boing

 

Nuevos requisitos de etiquetado buscan educar a los consumidores

En un intento por promover que los consumidores tomen decisiones conscientes de su salud, el gobierno mexicano implementó un nuevo reglamento relativo al etiquetado de productos de alimentos y bebidas envasadas. A partir de julio de 2015, se requiere que estos productos muestren, en la cara frontal del envase, el contenido nutricional por porción de grasas saturadas, otras grasas, azúcar, sodio y calorías (en ese orden). También se les alienta a mostrar el contenido de azúcar para todo el envase del producto, lo que haría más evidente, que una botella de 2 litros de Pepsi Cola normal, por ejemplo, tiene cerca de 1000 calorías.

Es poco probable que este nuevo requisito de etiquetado influya de manera importante en categorías donde los consumidores ya perciben que tienen un alto contenido de azúcar y calorías, como en el caso de las carbonatadas tradicionales. Sin embargo, tendrá un impacto potencialmente importante en otros productos que los consumidores perciben como opciones más saludables, pero necesariamente tiene que ser así. Por ejemplo, los tés instantáneos en México han luchado para recuperarse desde la interrupción en la distribución de Nestea en 2013. A medida que más consumidores se dan cuenta de que el té instantáneo, a menudo contiene tanta azúcar como su bebida carbonatada favorita, y a un precio mayor, las ventas han continuado desplomándose, disminuyendo entre el 2% y 5% entre 2013 y 2015 después de consistentes aumentos de volumen de dos dígitos durante los 10 años anteriores.

Actualmente existe una tendencia clave en el desarrollo de nuevos productos en México, hacia la bebida de jugo ligeramente carbonatada y, a menudo, con una base de agua mineral. Muchos de estos productos, como la limonada Peñafiel y Bonafont, la naranjada Jumex Frutzzo y Del Valle Naranja y Nada (que literalmente traduce "sólo naranja"), se lanzaron en 2014 y 2015, y están dirigidas al creciente segmento de consumidores que buscan alternativas más saludables a las carbonatadas. Sin embargo, estos productos normalmente contienen igual cantidad de azúcar y calorías (la limonada Peñafiel y la Naranja y Nada, cada uno contiene más de 20 gramos de azúcar por porción). Después de un tremendo desempeño inicial, el crecimiento de estos productos puede esfumarse ya que los consumidores pueden ver, con mayor facilidad, que estos productos contienen la misma cantidad de azúcar y pueden ser tan poco saludables como Coca-Cola y Pepsi, las cuales, por lo general, son preferidas.

 

Fuente: Euromonitor international.

Jumex Frutzzo mostrando la información nutricional recientemente requerida en la etiqueta frontal

Las campañas de salud influyen en las preferencias de envase de los consumidores

Aparte del impuesto aplicado recientemente sobre las bebidas azucaradas y la normativa de etiquetado, se han implementado campañas de salud, dirigidas a la industria de las carbonatadas, en un intento por reducir el consumo. Por ejemplo, las vallas publicitarias y anuncios en autobuses, y a lo largo de los andenes del metro, exaltan el alto contenido de azúcar y lo asocian directamente con la diabetes. Aunque todavía el impacto está lejos de estar generalizado, poco a poco estas campañas han tenido un impacto en la población mexicana. Mientras que sólo pocos consumidores han sustituido por completo su bebida preferida por un nivel más bajo de azúcar, o una alternativa baja en calorías, más consumidores eligen los tamaños de envases más pequeños y con plena conciencia de consumir menos. Esta ha sido una gran ayuda adicional para los envases de menor tamaño, al igual que para los empaques múltiples. Los consumidores recurren cada vez más a multi-empaques o a envases de bebidas más pequeños para satisfacer su sed, al tiempo que limitan su consumo a una sola acción. El volumen de ventas de envases para bebidas carbonatadas en presentaciones de multiempaque —de 6, 8 y 24 unidades— crecieron 8% en 2015.

Se espera que la iniciativa de salud en México gane fuerza. Aparte de los impuestos y de las regulaciones, se anticipa que el gobierno y las asociaciones de salud pública continúen demonizando a la industria de las bebidas azucaradas. A medida que los consumidores se pongan al día, poco a poco, sobre los problemas de salud, el envase seguirá desempeñando un papel clave en la determinación del rendimiento de la industria de bebidas azucaradas en México.


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