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Euromonitor International

21 abr 2016

Cambio en percepciones de los consumidores a través del empaque inteligente

María Mascaraque, Analista de Investigación para la industria de Salud y Bienestar en Euromonitor.

Por María Mascaraque

© Reproducido de la empresa de Investigación de mercados Euromonitor International, con su autorización

Analista de Investigación en los sectores de Salud y Bienestar en Euromonitor lnternational. Mascaraque contribuye al contenido que Euromonitor International realiza en las áreas de salud y bienestar; participa también en el análisis de tendencias globales de mercado actuales y futuras, y en oportunidades de negocios. Además, redacta artículos y columnas de opinión, que se publican en Passport, la base de datos de Euromonitor International, y en medios especializados. Cuenta con un doctorado en Nutrición de la Universidad Complutense de Madrid, en España.

Las empresas cambian sus empaques por una de dos razones: para aumentar las ventas o para tratar de reducir costos. Sin embargo, detrás de esta decisión hay muchos otros factores. Los expertos en el área de integración multisensorial sostienen que el tipo de empaque y su color o peso son elementos claves en la percepción del gusto del alimento. Aunque la ciencia y la tecnología de los alimentos se enfocan, por lo general, en cambiar los atributos sensoriales del alimento mismo, las características del empaque pueden resultar cruciales para la preferencia o el rechazo de un producto, lo que significa que puede tener en última instancia una influencia importante sobre su venta.

Yogur percibido como más dulce y cremoso

Es muy difícil hallar la fórmula precisa para determinar la razón por la cual un producto se compra una y otra vez. Son muchas las razones externas que podrían tener una influencia en el proceso de toma de decisiones, tales como la reputación de la marca, el precio, la información de la etiqueta, el contenido de grasa o el tamaño del empaque. No obstante, no se conoce a ciencia cierta cómo podría variar la percepción del sabor del yogurt cuando se cambia el color del vaso, o de la cremosidad o el espesor, lo mismo que de su capacidad de saciar el hambre, al modificar el peso del envase. De hecho, un experimento realizado por Betina Piqueras-Fiszma y otros colegas, investigadores líderes en el campo de la integración mutisensorial, demostró que la prueba con un yogur tomado de un envase más pesado se clasificó como 13% más intenso, 35% más denso y 25% más costoso, y en general fue apreciado un 13% más que el mismo yogur tomado de un envase más liviano. Otro experimento reveló que un postre de fresas servido en un plato blanco fue percibido como un 15% más intenso y un 10% más dulce, y en general fue apreciado un 10% más que el mismo postre servido en un plato negro.

Vínculo entre la dulzura y el color rojo

Un experimento de la Universidad de Oxford, titulado "Hay más que saborear en un plato de color" reveló que las crispetas dulces y saladas podrían mostrar un sabor distinto dependiendo del color del plato en que se sirvieran. En este caso, para las crispetas saladas, que no contenían azúcar, se percibió una sensación de dulzura cuando se sirvieron en un plato rojo (3,7% más dulces que las mismas crispetas servidas en un plato blanco). En el caso de las crispetas dulces, que no contenían sal, se percibió un sabor un 4% más salado cuando se sirvieron en un plato azul, frente a las mismas crispetas servidas en un plato blanco. Esto ha sido explicado por algunos expertos por medio de asociaciones entre color y sabor, tales como la del azul con el agua salada del mar, o del rojo con la dulzura de las frutas maduras.

Productos importantes en el campo de la dulcería de chocolate, tales como Kit Kat o Lindor, que muestran índices de crecimiento de 30% y 47% respectivamente durante los años 2010 y 2015, o Maltesers, con un aumento en las ventas aún más impresionante de 63% durante el mismo periodo, son buenos ejemplos del empaque rojo asociado con el sabor dulce.

Los experimentos han demostrado repetidamente que el rojo, el color usual de una lata de Coca-Cola, se asocia con la dulzura, y esto puede explicar el fracaso de la empresa cuando experimentó con la lata blanca. Su diseño respondió a un esfuerzo de recolección de fondos para proteger a los osos polares amenazados, pero se descontinuó cuando la gente se quejó de que la Coca-Cola no sabía tan bien, lo cual era apenas una percepción, ya que el contenido era exactamente igual al del producto regular. Este es solo un ejemplo de lo importante que resulta elegir el color correcto y puede explicar la razón de la declinación en las ventas de otras marcas. Los resultados de la investigación sobre alimentos y bebidas con posicionamiento de salud y bienestar de la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International, muestran que Diet PepsiTwist, que se presenta también en una lata blanca, ha registrado un descenso en sus ventas, pasando de ventas por 21 millones de dólares en 2010 a 3 millones en 2015, y esta puede ser una de las razones.

El diseño del empaque puede resultar extremadamente valioso en la era de los pasabocas

En estos días, la población obtiene una proporción muy significativa de su ingesta diaria de alimentos y bebidas que se consumen directamente de los empaques. Nuestros datos sobre alimentos empacados revelan un 35% de crecimiento global en las ventas al detal de pasabocas durante el periodo analizado (2010-2015), que se espera continúe creciendo entre 2015 y 2020 a una tasa de 15%, y que alcanzará incluso el 28% en la región del Asia Pacífico.

La integración de todo tipo de elementos cognitivos en el diseño del empaque debería tenerse en cuenta por parte de las compañías, ya que podrían ayudar a aumentar las ventas y ajustarse a la "snackificación"* de la dieta de los consumidores. No obstante, estos hallazgos podrían resultar también muy útiles para los productos con posicionamiento de salud y bienestar, dado que servirían para ayudar a desarrollar productos "más dulces" con bajo contenido de azúcar o alimentos "más salados" con menos proporción de sal, y aumentar así su aceptación por parte del público.

*: Snack (pasaboca) se define como la suma de sustitutos del pan, pasteles y bizcochos empacados, bocadillos, dulces, yogur y productos lácteos, helados y pasabocas dulces y picantes.

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