Siempre desconfío de los artículos que tienen listas mágicas. Se les nota la intención marketinera de querer enganchar forzando la lista para que tenga números impares o místicos.
No quise forzar a cinco las claves, tampoco para hacerlo más ganchero. Simplemente, son los aspectos que me parecen más relevantes que todo diseñador de packaging debe tener en cuenta para cualquier proyecto gráfico de packaging.
Investigue a quién va dirigido y piense en una persona en especial, real o inventada. Describa sus gustos, su universo y el estilo gráfico que la rodea.
No quiere decir que ese envase va a interesar solamente esa persona. Ella representa a toda una gran masa que tiene esos mismos intereses. Si no piensa en una persona en particular, el diseño puede ser demasiado genérico y finalmente y no será valioso para nadie.
Identifique cuál es el color de la categoría que funciona como acceso directo para corroborar el tipo de producto. Téngalo en cuenta para no confundir al consumidor.
Reconozca los colores de marca de la competencia para verificar si podría usar alguno de esos o si hay alguna oportunidad de diferenciación.
Cuidado con los colores de variedad. El jugo de naranja está identificado con el color naranja. Difícilmente puedas instaurar un nuevo color para comunicar esa variedad.
Para los té Hatsu, el color de marca es neutro para no interferir con el color de variedad que es la estrella del diseño. Una estrategia de color innovadora para la categoría.
Cadbury tiene un fuerte bloque de color de marca constante y un color de variedad en menor proporción que ayuda a no terminar comprando algo que no se quería.
La arquitectura gráfica del envase se compone de tres elementos principalmente: marca, variedad e imagen clave.
La marca gráfica o el logotipo tiene un estilo tipográfico que establece el tono de comunicación de una marca.
Lo importante es pensar qué quiere transmitir el estilo de la marca y usar el color para complementarlo, investigado desde el entorno.
En algunos casos no hay descriptor, pero en la mayoría de los casos hay una denominación que tiene que tener un estilo gráfico complementario de la marca.
Si ambos tienen el mismo tratamiento, hay una competencia de personalidad y no se sabe quién es el que manda. La marca siempre es la que decide si no se convierte en genérico.
La imagen clave puede ser la marca gráfica, como en el caso de Coca-Cola o sino el descriptor, como en los Chocolates 70 % puro cacao.
En muchos casos es una imagen literal, como la foto de una naranja, pero más interesante cuando es simbólica porque añade uno o varios significados. En otros casos la imagen clave refiere al origen, a la situación en consumo o es abstracta.
Estos tres elementos también pueden estar entreverados como en el yogur Yeo Valley, donde la marca está integrada a la imagen clave y por debajo tiene el descriptor.
Aunque no sea posible cambiar la estructura, se puede hacer un recorrido visual con la continuidad del diseño alrededor del envase. Aunque sea un sobre tiene frente y dorso.
En los envases transparentes se pueden usar ventanas con formas creativas que permitan ver al producto en el interior. Piense en utilizar recursos gráficos para cuando se exhiben un producto al lado del otro y generan la sensación de continuidad entre ellos. Eso aumenta la percepción de bloque de marca.
Es fundamental conocer cómo se va a imprimir desde el inicio del proyecto. En packaging hay, básicamente, cuatro sistemas de impresión que son los más usados:
La flexografía es el sistema para imprimir bolsas plásticas y cajas de corrugado mediante polímeros flexibles. Solía tener baja calidad de reproducción, pero cada vez imprime mejor.
El huecograbado, muy usado para doypacks y otros flexibles, imprime con cilindros de metal lo hace que sea bastante más caro el insumo, pero son más duraderos.
También está el Offset, uno de los sistemas de impresión más conocidos en la industria para imprimir estuches en cartulina, como las cajas de cereal.
Lo que está creciendo muchísimo es la impresión digital porque permite hacer cambios en pocas cantidades sin polímeros ni cilindros de metal. Varias marcas hicieron campaña de esta manera, Nutella fue una de ellas.
Lo recomendable es consultar con el impresor cuáles son sus requerimientos y hacer una pre-entrega, enviar un previo y escuchar los comentarios.
1. Pensar en alguien y diseñar para esa persona.
2. Reconocer los colores de la categoría, las marcas y las variedades.
3. Usar la marca, descriptor e imagen clave con criterio.
4. El recorrido visual del envase y sus posibilidades.
5. Consultar las especificaciones técnicas y hacer una pre-entrega.
Si prefieren pueden ver el video donde comento un poco más en profundidad cada punto:
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